Hay un tipo de negocio que se está popularizando cada vez más en todo el mundo. En algunos países se lo conoce como Cliente Misterioso, en otros como Mystery Shopper, y consiste en contratar personas que se hagan pasar por clientes con la misión de documentar toda su experiencia en el negocio para entender lo que está funcionando bien y lo que está funcionando mal. Estos “clientes” los contrata la misma empresa para evaluar la calidad del servicio.

Pero la clave de este negocio, es que el cliente “cómplice” no pueda ser distinguido. Tiene que ser percibido como cualquier cliente común para experimentar el verdadero servicio. ¿Se imagina a un gerente de Starbucks yendo a tomar un café en la sucursal que él mismo maneja para evaluar cómo atienden sus empleados? No serviría de nada, porque recibiría una atención diferencial, cosa que puede ser muy divertida, pero no serviría para juzgar el servicio y tomar decisiones.

A la hora de invertir, pasa algo muy parecido entre los inversores y las empresas que se analizan. No hay empresa que genere mejores oportunidades de negocios que aquella en que sus clientes aman sus productos, como puede ser el caso de Apple. En caso que no se tratase de “amor” sino de una necesidad, como en el caso de contratar un seguro para el auto, que el servicio brindado sea, al menos, el más conveniente.

Para poder evaluar a una empresa como inversión, es necesario actuar como el Cliente Misterioso: probar el producto, vivir la experiencia, conocer a las personas que están detrás, pero lo más importante, hacerlo sin el diferencial que podría recibir alguien que podría poner dinero en la empresa. ¿Cómo es esto?

En sus primeros años, Warren Buffett solía invertir casi exclusivamente en empresas privadas (que no cotizaban en la bolsa de valores). Cuando le interesaba una empresa, buscaba inmediatamente probar sus productos (en otros casos, era al revés: la analizaba una vez que ya disfrutaba de consumir sus productos), preguntaba opiniones a otros clientes, e incluso, se pasaba horas observándolos consumir. Cuentan los biógrafos que en 1964, cuando American Express fue víctima de un fraude conocido como el “escándalo de la soja”, Warren Buffett se sentó por horas cerca de la caja registradora de un comercio para ver cómo la gente pagaba con su tarjeta de crédito. Se dio cuenta que la baja en el precio de las acciones por el escándalo no afectó la percepción de sus clientes. Ellos seguían gastando cada vez más con su tarjeta de crédito, y eso le bastó para poner la mayor parte de su capital ahí. Al día de hoy, este análisis le valió a Buffett uno de los mejores rendimientos de toda su carrera y actualmente American Express sigue siendo una de las principales empresas de su portafolio.

Pero Buffett hacía algo que iba todavía más allá. Antes de invertir, se acercaba personalmente a las sedes de las empresas para hablar con cualquiera que lo pueda atender para darle más información. Iba sin conocer a nadie. Iba sin aviso. Empezaba por hablar con la recepcionista. A veces, algún gerente le dedicaba unos minutos para contarle la historia de la compañía, guiarlo en un pequeño paseo por las instalaciones, y hasta compartirle sus principales números contables. Todo esto, sin nunca revelar que tenía serias intenciones de invertir allí. Él confiaba en que ésta era la mejor forma de conocer a las personas porque se mostraban tal como eran: cuando nadie estaba preparado, cuando nadie tenía la intención de venderle nada. Así pudo concretar sus más brillantes inversiones y dejar de lado una enorme cantidad por haber recibido un destrato por parte de sus responsables antes que se enterasen que él contaba con decenas de millones para invertir en ese entonces (ahora cuenta con miles de millones). De alguna forma, Buffett era un muy temprano Inversor Misterioso.

El tamaño de su “billetera” lo hizo famoso, y ahora es casi imposible que pueda visitar una empresa sin que sepan quién es. Pero mientras pudo implementar estas estrategias, consiguió los mejores resultados que se le hayan conocido. Cuanto más grande sea la empresa en la que queremos invertir, más difícil será tener un acercamiento a los gerentes y más difícil será aplicar esta estrategia. Pero cuando se trata de empresas pequeñas, esta forma de evaluarlas está más vigente que nunca.